Reflecties van een meeslepende tafel die data professionals en HR samenbrengt.

Werknemerservaring, employer branding, retentie en loyaliteit, aantrekkelijkheid, Employee Net Promoter Score … Human Resources neemt geleidelijk de taal en technieken van marketing over. Het gebruik van gegevens over klantgedrag en kunstmatige intelligentie heeft voor een revolutie in marketing gezorgd. Zal het gebruik van gegevens over het gedrag van werknemers binnen het bedrijf ook fundamentele gevolgen hebben voor de wijze waarop hun behoeften worden aangepakt? Met welke bedoelingen?

HR, de job van een marketeer

Het marketing vak is de afgelopen 15 jaar enorm in kracht toegenomen. Data science, het anticiperen op klantgedrag en het analyseren van hun gewoonten hebben het marketing vak gerevolutioneerd om er een gepersonaliseerd instrument van te maken. Dat doen ze nog steeds: marketing betrekt klanten in een emotionele relatie, meet hun betrokkenheid en beïnvloedt hun gedrag.

In een werknemer/werkgever-relatie kan het benaderen van de relatie vanuit een emotionele invalshoek net zo relevant zijn als in marketing.

HR-management is een beroep waarvan het doel vergelijkbaar is met dat van de marketeer: de werknemer binden en ontwikkelen in een langdurige relatie. Maar de sfeer van het menselijk management in bedrijven is veel breder en de valkuilen van manipulatie hebben een potentiële keerzijde. Temeer daar de relatie werknemer-werkgever helaas maar al te vaak doordrenkt is van een idee van macht en machtsstrijd.

Een nieuw gebied van mogelijkheden

De technologieën en toepassingsgebieden van geautomatiseerde gegevensanalyse ontwikkelen zich in hoog tempo. Nu al worden in bedrijven op grote schaal verschillende toepassingen gebruikt om alle gedragingen, gewoonten en interacties binnen het bedrijf te volgen en in kaart te brengen, om het professionele en gedragsevenwicht te beoordelen, om aanwijzingen te geven over de mate van betrokkenheid en stress van werknemers … Dit gebeurt alleen al door het analyseren van de verbindingen, de inhoud en de ontvangers van e-mails, de gebruikte zakelijke toepassingen en andere gegevens die worden vastgelegd op computers, het belangrijkste werkinstrument van veel werknemers.

De analyse van deze massa’s gegevens kan onverklaarbare of onbewuste informatie aan het licht brengen, waardoor nieuwe interpretaties mogelijk worden. Op zijn beurt stelt het ons in staat indrukken en emoties als feiten te tonen en verder te gaan dan wat we met ons menselijk gezond verstand kunnen concluderen. Deze gegevens kunnen elke individuele werknemer informatie verschaffen over zijn of haar gedrag en band met het bedrijf en met collega’s. Het gebruik van de gegevens door het bedrijf kan het management inzicht verschaffen in de drijvende krachten achter prestaties en betrokkenheid, en kan inzicht verschaffen in hoe de cultuur van een hele groep binnen het bedrijf kan worden veranderd, zonder zicht op individueel gedrag.

Post-COVID, nieuwe gedragingen worden meer verspreid

In de post-COVID-fase passen wij in een hybride werkomgeving geleidelijk nieuwe werkwijzen toe. Voor sommigen verhoogt hybride werken de efficiëntie, de focus en het welzijn. Maar hoe zit het met onze relaties binnen de organisatie, ons gevoel erbij te horen en onze creativiteit? Vertalen onze individuele prestatiewinsten zich in betere collectieve prestaties of gaan ze ten koste van de collectieve prestaties? Beroofd van ons sociale leven in het bedrijf, is onze winst in welzijn echt of een illusie van egoïstisch comfort?

We staan nog in de kinderschoenen met deze nieuwe hybride werkwijzen en proberen de voor- en nadelen ervan te begrijpen.

In dit verband krijgt de exploitatie van gedragsgegevens een grotere betekenis. Dit komt niet alleen doordat de werkmethoden veranderen (hybride, op taakprestaties gebaseerd), maar ook door de nieuwe prioriteiten van de werknemers. Welzijn wordt namelijk een van de belangrijkste prioriteiten.

Big brother is watching you

Deze instrumenten zijn een geweldige mogelijkheid om werkgewoonten en het tijdsgebruik van werknemers bij te houden. In deze context van een hybride werkwijze kan de verleiding voor sommige managers groot zijn om hun teams beter te controleren. Pas op, gevaar!

In de context van hybride werk is het risico van de invoering van een commando- en controlesysteem reëel voor managers die hulpeloos zijn omdat zij de controle over hun teams verliezen.

Deze applicaties moeten in dienst staan van de werknemer en de groep, en iedereen moet zich houden aan het doel dat wordt nagestreefd: een doel dat duidelijk, transparant en welomschreven is voor alle partijen. Wettelijk gezien mogen gegevens alleen worden gebruikt voor het aangegeven doel en niet voor andere doeleinden. Buiten het wettelijke kader van de GDPR moet het gebruik van gedragsgegevens binnen het bedrijf deel uitmaken van een cultuur van zorgzaamheid en vertrouwen, met als doel problemen en mogelijke oplossingen in kaart te brengen. Als gegevens zonder medeweten van de werknemers worden gebruikt om beslissingen over hen te beïnvloeden, kunnen werknemers niet langer betrokken raken en de organisatie als vijandig beschouwen. Het is niet bedoeld voor individuele evaluatie, erkenning of bestraffing van individuen of groepen.

“GEGEVENS IS KRACHT”, een troef als de macht betrekking heeft op individuele en collectieve belangen, een bedreiging als deze macht wordt gebruikt voor persoonlijke doeleinden, schadelijk voor de werknemers of voor het collectief.

Alle partijen (juridische dienst, HR, gegevensanalisten, werknemers, managementteam, vakbonden, enz.) hebben een rol te spelen bij het opbouwen van een cultuur die gebaseerd is op het gebruik van dit soort gegevens. Dit vereist een geleidelijk proces van bewustmaking en educatie. Het gaat erom stilaan een bedrijfscultuur te ontwikkelen die gebaseerd is op gegevens en de manier waarop deze worden gebruikt. Het is door debat en door verschillende perspectieven te kruisen dat iedereen vooruitgang kan boeken bij het begrijpen van de waarde creatie en de risico’s die inherent zijn aan een dergelijke aanpak.

Rationele, emotionele en kunstmatige intelligentie, welk evenwicht?

Hoewel wij de positieve rol van gedragsgegevensanalyse voelen in een welwillende relatie tussen werkgever en werknemer voor betere prestaties en welzijn, zien wij ook het potentieel voor misbruik. Onze argumenten om gegevens als vanzelfsprekend te beschouwen zijn nog zwak.

We kunnen elke situatie op zijn kop zetten, maar ons menselijk zintuig fluistert ons in dat onze emotionele intelligentie moet kunnen detecteren en suggereren wat deze algoritmen ons zullen vertellen

Wij zijn daarom geneigd ons terug te trekken en te vertrouwen op onze emotionele intelligentie zonder de beperkingen te aanvaarden die voortvloeien uit onze relatieve rijpheid. Welke maatregelen moeten worden genomen om te profiteren van de vooruitgang van de gegevenswetenschap op het gebied van human resources zonder een systeem van vervreemding van werknemers te creëren in een wereld die wordt geregeerd door algoritmen van kunstmatige intelligentie waarvan het doel en de logica soms onduidelijk zijn?

Overtuigd?

Is het wenselijk om, net als in de marketing, het gebruik van gedragsgegevens in bedrijven te bevorderen om het gedrag van werknemers te beïnvloeden? De vergelijking tussen waarde creatie en risico moet in detail worden geanalyseerd.

In alle gevallen zijn evangelisatie en proefprojecten nodig om de aanpak te demystificeren en het doel van de exploitatie van gegevens aan te tonen. Het proefproject is gericht op een behoeftige, vrijwillige populatie met een welomschreven probleem.

Gezien de risico’s van misbruik of ongezond gebruik zijn weinig professionals op het gebied van personeelsbeheer in bedrijven op dit moment al te enthousiast over deze instrumenten. Deels vanwege scepsis over de waarde creatie, deels vanwege het gevaar dat het gebruik van deze gegevens met zich meebrengt.

Deze nieuwe mogelijkheden stellen emotionele intelligentie en menselijke relaties in bedrijven weer centraal.

Human Resources heeft objectiviteit en modellering van middelen bevorderd om de sterke punten van onze organisaties te beheren en de bias van menselijke intelligentie te omzeilen.

Naast de invoering van kunstmatige intelligentie-tools om ons gedrag aan te passen, moeten we onze menselijke intelligentie, die te lang is ontkend, op waarde schatten. De voordelen van tools voor gegevensanalyse kunnen niet worden gerealiseerd zonder een dieper bewustzijn van het effect ervan op individuen en organisaties via persoonlijk, menselijk en collectief ontwikkelingswerk.

Laten we de tijd nemen om het onderwerp te bespreken en ons echt op ons gemak voelen om dit pad te bewandelen.